Devido ao anúncio televisivo ser a forma de comunicação pública singular mais proeminente na nossa sociedade, era inevitável que os americanos se acomodassem eles próprios à filosofia dos anúncios televisivos. Por “acomodar”, pretendo significar que nós o aceitamos como uma forma normal e plausível de discurso. Por “filosofia”, pretendo significar que o anúncio televisivo encerra em si certas assunções acerca da natureza da comunicação contrárias à de outros media, especialmente a palavra impressa. Para começar, o anúncio insiste numa brevidade de expressão sem precedentes. Até poderíamos dizer, instância. Um anúncio de sessenta segundos é prolixo; trinta segundos é mais longo do que a maioria; quinze a vinte segundos é a média. Esta é uma estrutura para comunicar desabrida e alarmante visto, como notado anteriormente, o anúncio atende às necessidades psicológicas do espectador. Por conseguinte não é apenas terapia. É terapia instantânea. De facto, apresenta uma teoria psicológica de axiomas únicos: o anúncio pede-nos para acreditar que todos os problemas têm solução, que são solucionados rapidamente, e que são solucionados rapidamente através das intervenções de tecnologia, técnicas e química. Isto é, obviamente, uma teoria absurda acerca das raízes do descontentamento, e parecerá assim a quem a ouvir ou ler. Mas um anúncio desdenha a exposição, pois leva tempo e convida ao argumento. Um anúncio é muito mau de facto se levar o espectador perguntar-se sobre a validade do ponto apresentado. É por isso que a maioria dos anúncios usam o dispositivo literário da pseudo parábola como forma de fazer o seu trabalho. Tais “parábolas” como “The ring around the colar”, “The Lost Traveler’s Checks” e “The Phone Call from the Son Far Away” não só têm um poder emocional irrefutável mas, como as parábolas bíblicas, são inequivocamente didáticas. O anúncio televisivo é acerca de produtos apenas no sentido em que a história de Jonas é acerca da anatomia de baleias, o que é mesmo que dizer, não é. O que é o mesmo que dizer mais, é acerca do modo como uma pessoa deve viver a sua vida. Adicionalmente, os anúncios têm a vantagem de utilizar símbolos visuais vívidos através dos quais podemos aprender mais facilmente as lições prestadas. Entre essas lições está que mensagens curtas e simples são preferíveis às longas e complexas; que a dramatização é preferível á exposição; que vender soluções é melhor do que confrontação com questões e problemas. Tais crenças têm naturalmente implicações na nossa orientação para com o discurso político; o que é o mesmo que dizer, poderemos começar a aceitar como normal certas assunções acerca do domínio político que ou derivam ou são amplificadas pelo anúncio televisivo. Por exemplo, uma pessoa que tenha visto um milhão de anúncios televisivos pode muito bem acreditar que todos os problemas políticos têm soluções rápidas através de medidas simples – ou deveriam ter. Ou que a linguagem complexa não deve ser confiável, e que todos os problemas deveriam prestar-se a uma expressão teatral. Ou que argumentar não é de bom tom, e apenas conduz a uma intolerável incerteza. Tal pessoa pode também começar a acreditar que não é necessário traçar qualquer linha entre a política e outras formas de vida social. Tal como o anúncio televisivo usa um atleta, um actor, um músico, um escritor, um cientista ou uma condessa para promover as virtudes de um produto fora dos seus domínios de conhecimento ou experiência, a televisão também liberta os políticos dos seus limitados domínios. Figuras políticas podem aparecer em qualquer lado, em qualquer hora, fazendo qualquer coisa, sem parecerem excêntricos, presunçosos, ou de algum modo deslocados. O que equivale a dizer, elas tornaram-se assimiladas na cultura televisiva geral como celebridades.

Amusing ourselves to death: Public discourse in the age of show business, de Neil Postman (Penguin)  [tradução selvagem por leitor improvável]

***** fontes ligadas ao negócio dos livros confirmam a tradução em 2026, por um grande grupo editorial português *****